縱觀五年來(lái)新天葡萄酒的得失成敗，基本可以概括為“規(guī)�？涨暗钠放仆茝V力度，強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，播下的是龍種，收獲的卻是跳蚤”。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣尷尬的結(jié)局呢？杰信策略二部總監(jiān)劉拓先生的判斷可謂一語(yǔ)中的——戰(zhàn)略定位錯(cuò)了，結(jié)果與當(dāng)初宏圖大略的目標(biāo)自然南轅北轍，導(dǎo)致新天國(guó)際葡萄酒業(yè)的負(fù)債超出其自身凈資產(chǎn)的4倍以上，利潤(rùn)率低至3％左右�！ �
作為國(guó)內(nèi)頂級(jí)專(zhuān)業(yè)策劃公司本土品牌戰(zhàn)略研究專(zhuān)家的劉拓先生，在未拿任何人和單位一分錢(qián)支助的情況下，完全本著對(duì)本土品牌成長(zhǎng)負(fù)責(zé)任的態(tài)度，經(jīng)過(guò)大量的調(diào)研、對(duì)比、分析，希望通過(guò)媒體發(fā)布出來(lái)，給新天國(guó)際運(yùn)作葡萄酒上市推廣的企業(yè)家、
職業(yè)經(jīng)理人提個(gè)醒，盡早從戰(zhàn)略迷局中走出來(lái)，在與洋品牌的較量中真正成為有著豐富品牌聯(lián)想和高貴氣質(zhì)的本土強(qiáng)勢(shì)品牌。 非常遺憾的是，這篇早在2004年12月初就完稿的、可以稱(chēng)得上二十多年來(lái)中國(guó)葡萄酒發(fā)展歷史上一篇重量級(jí)的專(zhuān)業(yè)文章，它犀利的觀點(diǎn)、一針見(jiàn)血的闡述，卻屢次被相關(guān)專(zhuān)業(yè)媒體扣下，未能獲得更廣泛的傳播。無(wú)論怎樣，諱疾忌醫(yī)始終不是解決問(wèn)題的號(hào)辦法。真誠(chéng)期待新天國(guó)際葡萄酒業(yè)早日走出品牌迷局。
紅色風(fēng)暴席卷全國(guó)，誰(shuí)將成為烈士？
新近的不少媒體都報(bào)道，葡萄酒價(jià)格普遍出現(xiàn)大幅度跳水現(xiàn)象，包裝精美的50多種進(jìn)口葡萄酒已發(fā)起“大減價(jià)”攻勢(shì)，而原本就具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)葡萄酒則以各種各樣的“捆綁式”促銷(xiāo)應(yīng)對(duì)。如一種每瓶750毫升的波爾多利斯巴城堡干白售價(jià)從78元降到55元，碧河德藍(lán)寶石紅酒從108元降到67元，莎當(dāng)妮紅酒從160元降至80元，降幅高達(dá)50％。國(guó)產(chǎn)高檔葡萄酒多以“捆綁式”應(yīng)戰(zhàn)，各種品牌各綁各的，有的捆綁可樂(lè)相贈(zèng)，有的綁黃酒，有的綁上了普通紅酒，變相參與降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)！同樣的風(fēng)暴在全國(guó)各地紛紛上演著。如此的降價(jià)跳水意味著什么？?jī)r(jià)格屠刀莫非真是引爆葡萄酒市場(chǎng)的利器嗎？
而率先扮演價(jià)格屠夫的新天酒業(yè)面臨這樣的局勢(shì)，又當(dāng)如何應(yīng)對(duì)呢？?jī)r(jià)格普及風(fēng)暴是新天犯的先天的戰(zhàn)略失誤。其實(shí)，當(dāng)我們逐一分析新天在品牌戰(zhàn)略上的失誤后，我們可以發(fā)現(xiàn)，新天稍作調(diào)整，銷(xiāo)量與利潤(rùn)有大幅度的提升并不是太難的事情。
品牌戰(zhàn)略迷失一：價(jià)格風(fēng)暴，上不著村——中高收入群體不愿意、不屑于消費(fèi)低價(jià)產(chǎn)品，下不著地——低收入群體壓根還沒(méi)有形成紅酒的消費(fèi)習(xí)慣，他們更習(xí)慣喝二鍋頭。
眾所周知，在歐洲的法國(guó)、意大利、德國(guó)等地一直將葡萄酒作為一種高貴文雅的社交飲品延續(xù)至今，價(jià)格檔次普遍較高，被稱(chēng)為葡萄酒市場(chǎng)的舊世界。而從20世紀(jì)50年代開(kāi)始，以美國(guó)為首的新興葡萄酒國(guó)家大力進(jìn)行葡萄酒的普及工作，讓葡萄酒成為大眾日常的消費(fèi)品，被稱(chēng)為新世界�！ �
新天酒業(yè)作為價(jià)格戰(zhàn)的始作俑者，只是單純照搬照抄國(guó)外葡萄酒新世界的發(fā)展模式，將自己定位在中國(guó)葡萄酒業(yè)新世界的領(lǐng)跑者。試問(wèn)，打破原有的認(rèn)知模式和游戲規(guī)則，是否就能夠改變目前葡萄酒市場(chǎng)的生態(tài)體系呢？新天酒業(yè)不停的使用低價(jià)風(fēng)暴這一總成本領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)發(fā)大眾的葡萄酒消費(fèi)群體，企圖成為酒業(yè)中的格蘭仕、奧克斯。葡萄酒作為一種軟綿綿的“文化”消費(fèi)品，消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)與微波爐、空調(diào)等“硬邦邦”耐用消費(fèi)品相比是有本質(zhì)不同的。單純打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)既有的葡萄酒消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，他們很大一部分對(duì)價(jià)格的敏感度并不高。如果把葡萄酒當(dāng)二鍋頭賣(mài)，是否能讓飲用二鍋頭的消費(fèi)群成為自己的忠實(shí)消費(fèi)群呢？這對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)和可盈利性又有多大幫助呢？
新天的價(jià)格風(fēng)暴，本身就是一個(gè)先天性的戰(zhàn)略性錯(cuò)誤：
1、忽視了中國(guó)飲用葡萄酒的傳統(tǒng)與習(xí)慣遠(yuǎn)沒(méi)有國(guó)外普及。
2、中國(guó)葡萄酒產(chǎn)銷(xiāo)量和白酒、啤酒相比相差甚遠(yuǎn)，舊世界還未形成規(guī)模，何談新世界？
3、在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)上還沒(méi)有形成一個(gè)成熟的葡萄酒鑒賞和區(qū)分機(jī)制，單純的高空媒體轟炸凸顯不出產(chǎn)品的特色。
4、中國(guó)歷來(lái)就有“葡萄美酒夜光杯”的說(shuō)法，飲用葡萄酒本身象征著一種身份、品位、情趣。消費(fèi)習(xí)慣上來(lái)說(shuō)更接近于一種社交的工具，商務(wù)、婚禮、壽宴、朋友聚會(huì)、燭光晚餐等是葡萄酒消費(fèi)的主要場(chǎng)合，和一般的白酒、啤酒、黃酒普遍存在的一個(gè)大眾消費(fèi)，自斟自飲消費(fèi)習(xí)慣有著本質(zhì)的不同。所以，葡萄酒的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格并不敏感，在中國(guó)這么重面子的社會(huì)，當(dāng)主流的張?jiān)！㈤L(zhǎng)城的干紅在酒店的價(jià)格超過(guò)50元的時(shí)候，試想誰(shuí)會(huì)點(diǎn)20－30元一瓶的新天。
以?xún)r(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行葡萄酒普及風(fēng)暴，只能觸動(dòng)到一部分忽視價(jià)格與價(jià)值的內(nèi)在關(guān)系的低收入消費(fèi)群，對(duì)目前顯在的葡萄酒重點(diǎn)消費(fèi)群——企業(yè)家、政府官員、都市白領(lǐng)的購(gòu)買(mǎi)影響不構(gòu)成主要因素，對(duì)宴請(qǐng)消費(fèi)更是副作用。而且低價(jià)格策略對(duì)潛在消費(fèi)者是無(wú)效的，根本不是普及葡萄酒的真正法寶。目前不喝的群體，價(jià)格再低，他們也不見(jiàn)得就喝紅酒。要讓潛在消費(fèi)者喝，根本的是要解決他們?yōu)槭裁匆嬘闷咸丫频睦碛�，擴(kuò)大葡萄酒的用途，如宣傳葡萄酒健康、營(yíng)養(yǎng)、美容、低熱量、不成癮，使一大批還不了解葡萄酒的消費(fèi)群，尤其是婦女和中老年人根本無(wú)法產(chǎn)生真正的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。實(shí)施這樣的策略，恰恰不應(yīng)該走低價(jià)路線，而應(yīng)該提高毛利來(lái)保證宣傳教育成本�！ �
即便在國(guó)外，一些倡導(dǎo)“新世界”的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，他們倡導(dǎo)的新世界在國(guó)內(nèi)為什么能夠取得成功，根本原因是西方人傳統(tǒng)以來(lái)就把葡萄酒作為一種重要的酒類(lèi)來(lái)飲用，擁有成熟的、龐大的消費(fèi)群，根本不需要太大的推廣投入，而在中國(guó)，自古至今，葡萄酒就沒(méi)有形成一個(gè)主流市場(chǎng)，和白酒相比簡(jiǎn)直不值一提。就拿代表著舊世界的張?jiān)�、長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)，100多年前就生產(chǎn)了，和五糧液、茅臺(tái)對(duì)比，市場(chǎng)規(guī)模又相差多少呢？而再開(kāi)辟一個(gè)所謂的“新世界”其成功地把握又在哪里呢？
作為“新世界”的新天卻出巨資把寶壓在張曼玉、梁朝偉這些巨星身上，對(duì)真正推動(dòng)葡萄酒普及運(yùn)動(dòng)并沒(méi)有進(jìn)行像模像樣的具體措施，到頭來(lái)給別人發(fā)了紅包。廣告宣傳策略與普及紅酒的初衷背道而馳。
品牌戰(zhàn)略迷失二——低價(jià)，與主流消費(fèi)人群對(duì)紅酒的消費(fèi)動(dòng)機(jī)南轅北轍
尤其是中國(guó)向來(lái)是一個(gè)好面子、附庸風(fēng)雅的禮儀之邦，拿酒擺闊、撐臺(tái)面屢見(jiàn)不鮮�？纯磭�(guó)內(nèi)眾多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，為了顏面有光，不惜舉債攀比，大造房產(chǎn)，結(jié)果弄個(gè)驢糞蛋子外面光，肚子吃不飽的下場(chǎng)。作為企業(yè)的決策者沒(méi)有洞悉中國(guó)人特殊的社會(huì)文化和消費(fèi)心理，盲目低價(jià)傾銷(xiāo)，誰(shuí)會(huì)成為你的忠實(shí)消費(fèi)者。對(duì)于葡萄酒來(lái)說(shuō)，有多少人會(huì)把它當(dāng)作日常酒品自斟自飲，僅僅是靠?jī)r(jià)格的跳水，就能改變即有的世界格局嗎？
更深一步分析，不難發(fā)現(xiàn)，葡萄酒不單單是物質(zhì)的消費(fèi)品，更是一種精神文化的消費(fèi)品。這一點(diǎn)，新天自己也不得不承認(rèn)，正像新天邀請(qǐng)國(guó)際影星張曼玉、梁朝偉拍攝的廣告所傳遞的浪漫、高貴氣氛一樣，葡萄酒更是一種心靈上的寄托和期許。從社會(huì)心理學(xué)的價(jià)值原則分析，很多人往往把價(jià)格較高的產(chǎn)品，認(rèn)為是品質(zhì)更好、價(jià)值更高的產(chǎn)品，相反采取低價(jià)策略，往往被認(rèn)為是低價(jià)值的可替代品。這種心理上的刻板印象不是單純靠廣告能夠扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的。在普通消費(fèi)者品質(zhì)識(shí)別能力較差，消費(fèi)動(dòng)機(jī)中社交與尊重的權(quán)重較高的行業(yè)，價(jià)格訂得低了，即使品質(zhì)再好，消費(fèi)者也不會(huì)接受，買(mǎi)貴的不買(mǎi)對(duì)的。再加上不少社交宴會(huì)上，點(diǎn)高檔次的酒是表達(dá)對(duì)客人尊敬的主要道具，紅酒就具有了更高的溢價(jià)空間。對(duì)很對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，高價(jià)本身就是一種需要。同時(shí)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速的增長(zhǎng)，形成了一大批中產(chǎn)階層，高價(jià)消費(fèi)本身就有需求，采用低價(jià)策略不但不能迎合他們的消費(fèi)心理，反而會(huì)對(duì)新天產(chǎn)生不好的品牌聯(lián)想，即對(duì)新天旗下的所有檔次的葡萄酒產(chǎn)生排斥心理。
價(jià)格訂得太低，還對(duì)進(jìn)軍禮品市場(chǎng)設(shè)置了很大的障礙。在西方，拜訪親友，時(shí)時(shí)向主人贈(zèng)送鮮花和葡萄酒，可能就是一般的葡萄酒，可是在中國(guó)，葡萄酒本來(lái)可以成為替代香煙白酒，成為禮品市場(chǎng)的重要參與者，但是誰(shuí)會(huì)選擇11元一瓶的瑪納斯呢？新天酒業(yè)是否真的情愿把這個(gè)巨大的禮品市場(chǎng)拱手相讓嗎？
如果單純的套用和模仿國(guó)外開(kāi)辟“新世界”的成功經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)拓中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)，結(jié)果可能是邯鄲學(xué)步，得不償失？
品牌戰(zhàn)略迷失三——目標(biāo)市場(chǎng)和價(jià)格定位與品牌傳播策略之間很不和諧
新天酒業(yè)花費(fèi)巨資邀請(qǐng)影壇巨星張曼玉、梁朝偉作為品牌代言人，在短時(shí)間內(nèi)對(duì)品牌知名度提升起到了巨大的作用，但同時(shí)配合的“新世界”面向大眾的低價(jià)入市策略就顯得格格不入了�！ �
眾所周知，張曼玉、梁朝偉完全屬于“舊世界”的經(jīng)典人物，氣質(zhì)高貴、超凡脫俗、文雅內(nèi)斂。這些明星特質(zhì)真得符合“新世界”的符號(hào)傳播上的意義嗎？這對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)說(shuō)認(rèn)知上又會(huì)產(chǎn)生怎樣的錯(cuò)覺(jué)呢？莫非是貴族下嫁給了平頭百姓？本身品牌價(jià)值的體現(xiàn)和價(jià)格策略不能完全統(tǒng)一。看廣告感覺(jué)很高檔，去看原來(lái)是便宜貨。在消費(fèi)者心目中，很難將其歸類(lèi)、定位，到底是屬于低檔貨？還是高檔貨呢？反過(guò)來(lái)看，一個(gè)新世界的倡導(dǎo)者邀請(qǐng)舊世界的代言人，本身就具有矛盾性和矛盾性，這對(duì)新天的品牌形象塑造又會(huì)帶來(lái)什么樣的影響呢？高不成，低不就，莫非是第三世界？這和新天的總的近乎親民路線的戰(zhàn)略方針又是不配套的�！ �
品牌戰(zhàn)略迷失四——缺少深度溝通，依賴(lài)電視廣告的溝通戰(zhàn)略，巨額的廣告費(fèi)意味著巨大的陷阱？
據(jù)悉，新天酒業(yè)在過(guò)去三年間投在央視的廣告費(fèi)不下1.3億，預(yù)計(jì)在未來(lái)的五年間要再投入5億元，估計(jì)總共將投入12億元打造新天新世界。如此的大手筆是否就能砸開(kāi)一個(gè)市場(chǎng)呢？莫非開(kāi)辟葡萄酒市場(chǎng)就只有打廣告這一種高成本的方法嗎？
電視作為一種無(wú)償媒介（Non-PaidMedia）,受眾的接受意識(shí)非常薄弱，對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)一步理解也相對(duì)較差。而事實(shí)上，“理解”是決定消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的關(guān)鍵。對(duì)此新天與消費(fèi)者進(jìn)行的深度溝通卻顯得蒼白了許多，僅僅憑借季節(jié)性、節(jié)日性的“中國(guó)紅了”、“月亮代表我的新”、“十五的月亮十六圓”、“體驗(yàn)風(fēng)暴”等促銷(xiāo)活動(dòng)是否就能讓老百姓的消費(fèi)觀念認(rèn)同呢？一個(gè)不能忽略的事實(shí)是，中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)本身就很小，亟待培養(yǎng)，同時(shí)新天酒業(yè)每年面對(duì)10萬(wàn)噸的產(chǎn)能如何消化，這兩個(gè)矛盾的問(wèn)題，完全靠單一的廣告戰(zhàn)和促銷(xiāo)戰(zhàn)是無(wú)法解決的！同時(shí)也是在給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手培育市場(chǎng)，最終的結(jié)局難以預(yù)料……
其實(shí)，新天更應(yīng)該通過(guò)舉辦更有原產(chǎn)地特色的知識(shí)競(jìng)猜、西域風(fēng)情游、葡萄故鄉(xiāng)的別無(wú)分店最適合釀酒葡萄成長(zhǎng)的自然環(huán)境的軟文推介，把屬于新天的獨(dú)有的內(nèi)涵潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地傳遞給受眾。
品牌戰(zhàn)略迷失五：多品牌運(yùn)作的尷尬
目前，新天酒業(yè)擁有四大品牌系，其中，“西域”主推高端，“新天干紅”主推中高端，“新天瑪納斯”、“新天印象”主推大眾消費(fèi)，同時(shí)還延伸了許多聯(lián)合品牌。對(duì)這么多的品牌來(lái)講同時(shí)都在 “現(xiàn)代、時(shí)尚、活力”的核心訴求下進(jìn)行傳播，其實(shí)具有極大風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楸旧硇绿斓钠放坪诵膬r(jià)值“現(xiàn)代、時(shí)尚、活力”早已經(jīng)成為眾多飲料、食品、服裝的共用資產(chǎn)，缺少極具特色的個(gè)性主張，淹沒(méi)在茫茫的酒類(lèi)市場(chǎng)的汪洋大海中。這好比大家都叫張三李四王二麻子一般，誰(shuí)能會(huì)對(duì)自己留下一個(gè)好印象，并進(jìn)一步“交往”呢？
另外，產(chǎn)品以新世界領(lǐng)導(dǎo)者入市，傳播表現(xiàn)上卻是“舊世界”的高雅生活。品牌戰(zhàn)略“現(xiàn)代、時(shí)尚、活力”本身能否統(tǒng)帥四大品牌系持久地開(kāi)展眾多的品牌管理活動(dòng)，值得商榷，尤其是作為一個(gè)靠低價(jià)打開(kāi)市場(chǎng)革命者來(lái)說(shuō)，搖身一變躋身“貴族”統(tǒng)治的舊世界，品牌戰(zhàn)略上不作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，市場(chǎng)認(rèn)同不認(rèn)同，既有的消費(fèi)群和潛在的消費(fèi)群能否接受？同時(shí)各個(gè)品牌系又靠怎樣的品牌識(shí)別體系進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃，又是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。新舊世界都要通吃，新天酒業(yè)靠什么給自己找個(gè)說(shuō)法？貴族變成平民容易，平民變成貴族就沒(méi)有那么簡(jiǎn)單了。
新天目前推廣的“西域”、“新天干紅”、“新天瑪納斯”、“新天印象”各個(gè)品牌之間，以及各品牌旗下的產(chǎn)品能否在包裝、顏色、口感、瓶形、瓶標(biāo)等方面進(jìn)行系統(tǒng)的區(qū)隔，形成鮮明差異化，有利于消費(fèi)者能夠馬上識(shí)別出來(lái)呢？同時(shí)光靠外觀識(shí)別能夠天然聯(lián)想到這是新疆產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)葡萄酒呢？讓我們對(duì)比以下的包裝進(jìn)行分析：
新天瑪納斯干紅與新天瑪納斯年華干紅
兩種酒都同屬于新天瑪納斯系，但是兩種酒除了產(chǎn)品名稱(chēng)外，不注意還以為是一種酒，瓶標(biāo)均采用白色，在終端數(shù)百種產(chǎn)品并不能輕易被識(shí)別出來(lái)，反映新疆特色主視覺(jué)畫(huà)面又比較小，和云南紅的瓶貼鮮明的藝術(shù)化風(fēng)格差距較大�！ �
新天瑪納斯干紅與新天干紅兩個(gè)品牌系的瓶貼、瓶形、色調(diào)都有較明顯的差異，但是，新天瑪納斯具有新疆特色畫(huà)面。新天干紅沒(méi)有類(lèi)似的圖案就顯得比較呆板，似乎不能完全突出和差異化酒的檔次和品質(zhì)。同時(shí)瓶貼較小，不易于消費(fèi)者終端識(shí)別。
仔細(xì)觀察新天的兩個(gè)主要品牌系的外包裝，都不能讓能產(chǎn)生深刻的視覺(jué)感受。而且不能馬上識(shí)別出來(lái)。這將直接影響到新天品牌在消費(fèi)者心目中的印象，因此也不會(huì)產(chǎn)生如云南紅個(gè)性化的精美包裝而引發(fā)的購(gòu)買(mǎi)浪潮。新天品牌相互之間的區(qū)各以及本身的識(shí)別體系都需要進(jìn)一步得到完善�！ �
品牌戰(zhàn)略迷失六：新天品牌到底意味著什么？新天的核心價(jià)值與張?jiān)�、長(zhǎng)城的區(qū)別又是什么？
品牌力與品牌價(jià)值的主要來(lái)源就是品牌聯(lián)想尤其是品牌核心價(jià)值。品牌能為企業(yè)帶來(lái)更多的可持續(xù)贏利，主要是因?yàn)橄M(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)、更多地購(gòu)買(mǎi)、化更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌。消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)、更多地購(gòu)買(mǎi)、化更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌的主要原因又是由品牌在消費(fèi)者大腦中（也有時(shí)髦地稱(chēng)之為心智）的聯(lián)想所決定的。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上了這個(gè)品牌，也就自然愿意購(gòu)買(mǎi)、更多地購(gòu)買(mǎi)、化更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌。同時(shí)，我們把觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的最有力的信息稱(chēng)之為品牌核心價(jià)值。
所以，如果一個(gè)品牌的聯(lián)想比較單薄，或者消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的的信息不能打動(dòng)消費(fèi)者，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)，那么這個(gè)品牌就不可能成為強(qiáng)勢(shì)品牌�！ �
提到張?jiān)�，消費(fèi)者會(huì)清晰地聯(lián)想到“百年傳奇、與眾多名人結(jié)緣的佳話”；提到長(zhǎng)城，消費(fèi)者的腦海里能反映出“上佳的產(chǎn)地、精湛的釀酒工藝”與“天賦靈犀”的神秘感、稀有珍貴的感覺(jué)。而提到新天，大家除了能想到兩位大牌明星作廣告以及大牌明星帶來(lái)的高檔產(chǎn)品的聯(lián)想外，還有什么？更何況，明星帶來(lái)的高檔感其實(shí)沒(méi)有為新天帶來(lái)任何實(shí)際的商業(yè)效益，因?yàn)楸坏蛢r(jià)格的定位給糟蹋了�！ �
這無(wú)疑是新天品牌諸多病癥中最大的硬傷。新天其實(shí)完全可以從西域獨(dú)特的地理與文化以及新天處于全球生產(chǎn)紅酒最好的緯度與氣候帶進(jìn)行品牌的定位規(guī)劃，為品牌注入個(gè)性鮮明的聯(lián)想。在酒業(yè)，一切地域特征濃郁的，尤其是以邊陲與少數(shù)民族文化為背書(shū)的品牌都取得了品牌朔造上的成功，如云南紅、青稞藏秘（青稞藏秘由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的不適應(yīng)而沒(méi)有實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售上的成功，但品牌文化已經(jīng)深深地刻在消費(fèi)者的內(nèi)心深處并得到由衷的認(rèn)同）�！ �
缺少鮮明個(gè)性特征與品牌核心價(jià)值，比失去15萬(wàn)畝葡萄種植基地還要嚴(yán)重。最終很可能被其他品牌文化所同化�！ �
新天之路，路在何方？
面對(duì)這些問(wèn)題，新天酒業(yè)作為中國(guó)葡萄酒業(yè)的領(lǐng)跑者和革命者，如果真正想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的葡萄酒市場(chǎng)中占有一席之地，就必須繼續(xù)走聯(lián)合品牌的路線，提升品牌的形象和檔次，采用富有西域文化特色，也是中國(guó)最早的葡萄酒產(chǎn)區(qū)帶來(lái)的西域風(fēng)情實(shí)實(shí)在在的推廣新天系中高端品牌，突出新天別無(wú)分店的卓越原產(chǎn)地。這一點(diǎn)，云南紅就是一個(gè)榜樣，不管什么時(shí)尚也好，現(xiàn)代也罷，缺少鮮明的文化個(gè)性和獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，即便是標(biāo)價(jià)很貴的酒消費(fèi)者也不一定買(mǎi)帳，因?yàn)榫祁?lèi)產(chǎn)品的沒(méi)有特別的品牌故事和傳奇經(jīng)歷，無(wú)法滿足葡萄酒這種特殊文化商品的需求。同時(shí)切實(shí)的進(jìn)行有關(guān)葡萄酒的飲用方式、營(yíng)養(yǎng)保健、多功能用途的宣傳教育，真正把產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。單靠12億元啟動(dòng)13億人口的市場(chǎng)，這種單純靠錢(qián)、靠廣告進(jìn)行推廣的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了。采用深度的溝通活動(dòng)，提升品牌的的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度已經(jīng)迫在眉睫了！
風(fēng)蕭蕭兮易水寒，壯士一去兮不復(fù)返，但愿新天酒業(yè)下一步能夠走得更扎實(shí)，成為中國(guó)本土葡萄酒品牌，抵御國(guó)外八國(guó)聯(lián)軍瘋狂般的進(jìn)攻�！ �
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